六年前谷歌甩頭離開的時候，絕對想象不到今天會把自己陷入如此尷尬的境地。 　　從2015年12月中旬一張聲稱谷歌將于12月18日舉行新聞發(fā)布會的假邀請函刷爆朋友圈，到眼尖的媒體爆出“谷歌已在中國社交媒體上發(fā)布了多個崗位招聘信息，單是在職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn上，谷歌就列出了在北京和上海招募的60個崗位”，“谷歌重返中國”的傳言一波未平一波又起。 　　然而谷歌除了辟謠，還是什么都做不了！ 　　如今的中國市場已與六年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步時大相徑庭，彼時谷歌一家獨大、呼風(fēng)喚雨；今天，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大，廣告市場的蛋糕越做越大，如果今天谷歌想要回到中國，它必須認清一點根本的改變，那就是：不再是中國需要谷歌，而是谷歌需要中國。 　　當(dāng)它意識到這些時，已經(jīng)太晚了。 　　1、主流業(yè)務(wù)受限 　　從去年年底開始，谷歌終于忍不住暗示要“回歸中國”，然而，回來的卻不是那個以搜索引擎為核心業(yè)務(wù)的Google，而只是一個小小的安卓商店Google Play。 　　羅蘭.貝格執(zhí)行總監(jiān)Raymond對《財經(jīng)國家周刊》記者說，“谷歌的商業(yè)本質(zhì)實際上是以搜索引擎、谷歌地圖等為主要業(yè)務(wù)的新媒體，其業(yè)務(wù)收入的90%來源于廣告，Google在中國遇到的問題，實質(zhì)是媒體產(chǎn)品被禁掉后，前面那一環(huán)通路的缺失。” 　　谷歌退出中國整整六年，如今它的處境十分被動，以至于硬生生把這樣一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭逼成了“廣告代理”：在中國市場，一方面，它在充當(dāng)對中國媒體廣告業(yè)務(wù)不熟悉的外企進入中國的廣告通道；另一方面，中國企業(yè)進入海外市場時，可以通過谷歌來在國外進行宣傳，尤其是在第三世界國家，谷歌的滲透率非常高。 　　在eMarketer最新的全球廣告投入數(shù)據(jù)報告中指出，2016年全球媒介廣告投入將從2015年的5780億美元增長達到6150億美元，其中數(shù)字廣告投入為1980億美元。在這之中，2016年中國媒介廣告投入相比2015年將增長14%，數(shù)字廣告增長28%，高于美國、日本、德國和英國。 　　面對如此巨大的市場，谷歌的廣告收入沒有一分錢是來自中國。一向夢想很大的谷歌絕不甘心只充當(dāng)一個小小的“二道販子”，因此，它有些動搖。 　　不成想時過境遷，這場“說走就走”的旅行卻成了訣別，規(guī)則變了，想要回來不是谷歌一廂情愿就能做得到的。仍在徘徊猶豫的它不得已使出下策，借助未被限制的非主流核心產(chǎn)品，逐漸靠近中國，而Google Play就是它有限的選擇之一。 　　2、非主流業(yè)務(wù)先行 　　去年11月中旬，《華爾街日報》刊文稱，谷歌有意在中國大陸地區(qū)推出其Google Play應(yīng)用商店。 　　彼時，2010年谷歌離開中國，Android作為一個操作系統(tǒng)還沒統(tǒng)治世界；而今，由于安卓手機市場的混戰(zhàn)，各家手機廠商都擁有了自己的應(yīng)用商店。 　　不僅如此，易觀智庫發(fā)布了《中國全渠道應(yīng)用分發(fā)市場份額監(jiān)測報告2015年第3季度》報告顯示，在中國全渠道應(yīng)用分發(fā)市場排在市場前三名的百度系、騰訊系和360系，其市場份額分別為42.2%、22.2%和19.5%。三分天下格局已定，谷歌已經(jīng)失去了位置。 　　另據(jù)比達咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2015年5月中國第三方安卓應(yīng)用商店市場研究報告》顯示，在安卓應(yīng)用商店市場份額中，有80%份額由第三方應(yīng)用商店所占據(jù)，其中，手機廠商應(yīng)用商店占據(jù)20%份額。 　　同樣作為智能手機主流系統(tǒng)的鼻祖，Google與蘋果的境遇完全不同，iPhone用戶只能從蘋果App Store下載應(yīng)用，但是Android用戶卻有多個應(yīng)用商店可供選擇。加之很多手機本身已經(jīng)擁有自己的預(yù)裝軟件，谷歌想要突襲，幾乎成了不可能的任務(wù)。 　　3、外國對手圍剿 　　去年三月份，一則“俄羅斯最大的在線搜索服務(wù)Yandex將在上海開設(shè)辦公室，準(zhǔn)備試水中國市場”的消息悄然擴散開來，Yandex 內(nèi)部人士稱“公司并不會在搜索業(yè)務(wù)上和百度展開面對面的競爭，他們會像其他外國互聯(lián)網(wǎng)入華時那樣經(jīng)營自己的廣告服務(wù)。” 　　有“俄羅斯谷歌”之稱的Yandex，在2013年總資產(chǎn)達到100億美元，已經(jīng)成為世界第四大搜索引擎和僅次于百度的世界第二大非英語搜索引擎。 　　而作為在俄羅斯市場占有率達到了 59.9%的搜索引擎龍頭老大，Yandex的先行一步也給Google進華造成了極大壓力。 　　在中國這片土地上，擁有強勁實力的玩家絕非少數(shù)，再過些時日，格局已定，Google想要進入必定要花費更大的成果和力氣。 　　Raymond預(yù)測，就算谷歌能夠突破重重障礙，將它的主流業(yè)務(wù)搜索引擎再次帶入中國市場，從相對值上來說，想要達到達到離開前的市場地位，已經(jīng)是不可能了。 　　而從絕對值上來講，由于整個市場變大，占據(jù)一定市場份額之后，谷歌若想超過當(dāng)時的業(yè)務(wù)量，還有可能實現(xiàn)，但即使是這樣，順利的話也是3年以后的事了。 　　4、還能做什么？ 　　當(dāng)初年輕氣盛的Google已經(jīng)失去憤然轉(zhuǎn)身的怒氣，現(xiàn)如今Google和中國的關(guān)系已然逆轉(zhuǎn)。 　　一方面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的提升，中國對Google的依賴程度不斷減小，谷歌對于中國政府來說，重要性不斷降低；另一方面，對谷歌來講，中國市場這塊蛋糕越來越大，谷歌的可替代性越來越強，可是卻愈來愈需要中國市場來拓展它的業(yè)務(wù)。 　　對于從頭再來的谷歌來說，最著急的是重建生態(tài)體系，只有擁有了足夠多的業(yè)務(wù)合作伙伴——增加POI，拓展O2O服務(wù)供應(yīng)商才能實現(xiàn)盈利。 　　還好，谷歌這么多年的經(jīng)驗讓它擁有足夠強大的技術(shù)能力和運作模式，技術(shù)方面，確保同等價格的廣告投入，實現(xiàn)的價值和效果超過其他同類搜索引擎；在運作模式方面，結(jié)合中國實際，懂得變通，或許還能為谷歌贏來一席之地。 　　現(xiàn)在的中國市場對谷歌來說已經(jīng)相當(dāng)陌生，重新建立起自己的體系，谷歌首先要做的就是平等對待合作伙伴。 　　除此之外，谷歌必須通過充分開放自主權(quán)利，迎合中國市場業(yè)務(wù)拓展的模式和需求。如今BAT商業(yè)條款和合作模式儼然成為主流，若谷歌和Facebook一樣依然不懂變通，執(zhí)意采用全球模板，將無法在這個國家繼續(xù)它的商業(yè)模式。 　　最后，技術(shù)研發(fā)的力量，不單單依靠商業(yè)合作，還要依靠技術(shù)力量。通過本地化的技術(shù)研發(fā)團隊，迅速調(diào)整技術(shù)平臺來適應(yīng)中國。 　　而除了自身能力方面，若要重獲中國市場，在商業(yè)原則和話語權(quán)方面做出必要的犧牲是不可避免的：嚴格遵守中國對于信息安全的原則，將數(shù)據(jù)服務(wù)器放在國內(nèi)，對敏感詞的屏蔽，這些，是谷歌必須做出的妥協(xié)。 　　“這是一場博弈，當(dāng)中國市場對它整體的利益已經(jīng)形成了非常大的權(quán)重，Google自然會放棄他的利益。”Raymond這樣說。 　　這個世界上，從來不存在十全十美的商業(yè)環(huán)境，也不存在不可或缺的企業(yè)。谷歌的去留自然由它自己定奪，但在這場博弈對于中國來說，儼然已經(jīng)是獲得了一半的勝利。無論是對終端的消費者還是對企業(yè)來說，多了一個能力很強的玩家，何嘗不是一件好事呢？ 　　何況，它現(xiàn)在說什么都不算了。