百度賣吧事件終于使國家網信辦出手，風波卻遠遠沒有結束。 　　1月15日，國家互聯網信息辦公室(簡稱“網信辦”)針對百度貼吧存在違法違規信息及商業化運作管理混亂、部分搜索結果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出問題，約談了百度公司負責人。同時，還要求北京市網信辦按照屬地管理原則，依法依規對百度予以處罰。 　　據中國網信網消息，約談中，百度負責人表示將認真反省公司管理失責問題，并將就“血友病吧”一事再次向網民作出說明，全面整改。—1月16日上午，百度官方微博發聲，稱“血友病吧”事件暴露了百度在貼吧商業化運營管理上的失責，百度已采取積極行動彌補相關問題，并通報了5條階段性治理進展。百度還承諾，貼吧將啟動“全民舉報”計劃，開放投訴舉報通道。 　　外界是否就此接受百度的“認真反省”和“積極行動”？ 　　國家網信辦一名官員對時代周報記者稱，國家網信辦過去對于互聯網企業，處罰得比較少，“互聯網存在虛假廣告的特別多，但是真正罰的并不太多，大部分是要求整改”。他亦透露，在網信辦內部，如何看待百度則更復雜，原因是：“百度不算門戶網站，它是由搜索引擎和可以自由發表言論的貼吧組成，責任主體不算特別明確。” 　　他告訴時代周報記者，網信辦2015年約談過網易、新浪、騰訊等28家互聯網企業，但此次“百度的確比他們更嚴重”。 　　在美國股市，百度2015年的市值一度被腰斬，競價盈利模式長期受到質疑，投資項目跨界眾多，也讓華爾街投資者感到困惑，股價如同坐過山車。風光無限的巨頭，到底出于什么原因需要出賣有世界第一社區之稱的貼吧？外界猜度、分析眾多，然而真相，或許藏在百度的財報里。 　　當《紅樓夢》中的寧國府終于將自家省親大觀園的管理權承包出去時，外人根本看不出，這小小的變化跟多年之后榮、寧兩府的轟然倒塌有何關系，而府內的人們由此看出了賈府的窘迫。盡管，少數幾個短視者，仍對此毫不在意。 　　恍然之間，百度該醒醒了。 　　盈利連續5財季下滑 　　1月12日，一段顯示為“百度貼吧之父”俞軍發言的微信這樣說：“你們懷念我，我懷念谷歌。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然后是激勵機制。” 　　互聯網實驗室董事長、有中國博客教父之稱的方興東的觀點也與之接近。他向時代周報記者表示，“百度現在最大的問題還是商業模式和價值觀。現在它還是把此次賣貼吧事件作為公關危機處理。在輿論風波面前，李彥宏可以擺出姿態，但是不調整商業模式，百度很難真正改善。” 　　由于Google退出中國大陸，百度從2011年起壟斷了中國搜索引擎市場。因此，在2010-2014年財務年度，百度的營業收入和營業利潤的5年平均增長率分別為76%和81.6%。—然而2014年底至今，這種高速成長遭遇晦暗，百度也陷入了反腐、與莆田系大戰、賣吧等一系列風波之中。 　　目前，Google回歸中國大陸的意愿更加明朗，其Google Play和Android已確定將在2016年2月回歸中國。資本市場擔憂，假如Google的搜索業務有一天回歸中國，將擠壓百度的市場份額，百度的營收和利潤將面對更大的壓力。 　　時代周報記者查閱百度財報，發現截至2015年9月30日，百度連續5個季度的季報顯示，雖然百度的營業收入繼續增長，但營業利潤卻出現了明顯下滑。 　　2015年第一季度，百度營業利潤為21.55億元人民幣，較2014年同期下降9.2%；第二季度營業利潤為34.70億元人民幣，較2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度營業利潤為25.12億元(約合3.952億美元)，同比下降35.9%。 　　與此同時，為了獲取收入，他們付出更多的代價—百度的銷售費用和管理費用在2015年不斷攀升，第三季度這兩項費用占營業收入的比例高達31.02%。 　　利潤下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包和其他產品在內的服務交易業務令運營利潤率減少了32個百分點，同時愛奇藝業務令運營利潤率減少了5.4個百分點。 　　在2014年四季度財報公布之后，百度公司董事長、CEO李彥宏即表示，百度第四季度移動營收占比42%，12月份移動搜索收入首次超過PC端。“移動流量和移動收入雙雙超過PC，這些指標表明百度已經是一家移動互聯網公司，”李彥宏說道。 　　但在移動端收入超過PC端的情況下，營收增幅仍然放緩而不是大幅超預期增長—顯然移動端的增長，未能彌補在PC端失去的收入。 　　2015年二季度，百度利潤僅同比增長3.3%，李彥宏在各方的壓力下解釋說，公司將其利潤的一半拿來向手機制造商購買軟件預裝權，其中包括以每臺10元的價格在索尼的手機里預裝百度的APP。 　　諸多的線下業務都在投入期，所有可供寄予希望的業務都在投入期，例如O2O，所有的O2O企業都在瘋狂燒錢，百度概莫能外。 　　而百度需要更多的利潤來滿足華爾街和資本市場對于盈利和增長的高期望。 　　反腐、回購、撐股價 　　盈利下滑的最直接結果，就是華爾街唱衰，股價下行。—盡管李彥宏多次宣稱“不在乎華爾街”，但百度卻不能不在乎盈利和股價。 　　在2014年11月達到歷史巔峰的251.9美元之后，百度股價一路下行，至今年1月18日早盤收市已下跌35%。 　　這不是股東與擁有股份的高管們愿意看到的局面—如果持股者將股票做了股權質押，那么任何1美元的股價下跌，都意味著他們要向銀行提供更多的擔保金。 　　百度沒有坐視一年來股價整體向下的趨勢，它用盡了各種招數試圖企穩。 　　2015年7月28日，二季度財報公布，7月30日百度宣布，將實行一年內回購10億美元股票的計劃，在第三季度，這項計劃被實施。 　　在2015年第三季度的財報中，百度再次透露， 2015年10月22日，百度董事會批準了一項新的股票回購計劃，可能會在接下來的24個月內回購總價值最高達20億美元的股票。 　　業內人士分析認為，在兩個財季中接連大舉進行股票回購，除了在未來股價回升有望獲取更高的收益之外，說明了百度認為目前自己的股價被低估，通過較低的成本提振市場信心。 　　如果往回看更早的2014年會發現，與大規模“賣吧”的對外行動幾乎同時啟動的，有一項內部行動—反腐。 　　2015年5月12日，百度通過內部郵件披露共8人涉及的7起腐敗案件，這是繼2014年11月10日之后，百度在半年時間內第二次披露反腐事件。 　　值得注意的是，這兩次反腐通報均于財報公布后10余日左右發出—第一次反腐前公布的是2014Q3財報，第二次則是2015Q1財報，在這兩中間，百度已經連續三個季度營收低于華爾街預期。 　　2015年5月份的二季度財報剛一出街，由于其業績不達華爾街普遍預期，投行們紛紛下調對百度的股價預期—摩根大通和摩根士丹利等銀行都對百度調低級別或目標股價。 　　財報公開12天后，通過一封《打造陽光職場 做簡單可依賴的百度人》的內部郵件，百度披露，原百度渠道部高級總監宇暉、企業市場部高級總監金治、大客戶銷售部副總監陳禎鋒、渠道部高級經理趙志勇等7人，因涉嫌商業受賄或職務侵占被公司解除勞動合同，并被移交至相關司法機關依法處理。 　　自2008年首次反腐起算，這是百度第四次公開反腐。2008年、2011年，百度均進行了影響力較大的反腐，其中2008年是因為百度遭到央視曝光“競價排名”而進行的回應性行動，當時李彥宏即表態：“百度會堅持競價排名模式。”第三次是2011年10月，百度披露的4起腐敗案中，原百度游戲事業部總經理廖俊、搜索資源合作部負責人王慶偉等5人因“涉嫌商業受賄或職務侵占”被查處，實際涉及的則是“有償刪帖”等問題。 　　但僅通過運動式的反腐來達到百度兩次公開信標題中所稱的“打造陽光職場”，恐怕并不現實。 　　接受時代周報采訪的數位百度員工和前員工均稱，他們對百度的內部腐敗絲毫不陌生，因為百度的腐敗并非個例。 　　艾媒咨詢資深分析師張毅則向時代周報記者表示，百度的競價系統、鳳巢系統等，存在大量尋租空間。“任何系統都容易被人為干預”—一些公司可以通過公關內部人員來登上廣告頁。張毅認為，百度該次反腐是為殺雞儆猴。“百度公司內部一直有人在賤賣資源，或干脆是糟蹋資源，使百度的收入一直像被蟲蟻咬穿的堤壩，在點點滴滴漏水。”他表示，百度在營收下滑的情況下，希望通過反腐“堵漏”，減少利潤損失。 　　占領貼吧 　　股價下行，支出大幅上漲，收入卻找不到強勁新增長點，于是存量的、此前并不主要負責賺錢的板塊成為目光所至。 　　2003年上線的百度貼吧，目前注冊用戶超過10億，月活躍用戶超過3億，共擁有1900萬個主題吧。由于貼吧聚合了大量精準、細分的用戶群，使得很多高人氣吧天然具備營銷價值。 　　2012年，貼吧開始商業化，先是百度最擅長的廣告，但置頂等傳統廣告模式很快遇到了天花板。 　　2014年開始，貼吧開始嘗試更多變現路徑：售賣貼吧運營權模式出現。商業化過程中，貼吧一度想繞過多年的合作伙伴莆田系，尋求與多領域企業的合作，相繼和華為、OPPO、魅族、招商銀行、中信銀行等建立“官方貼吧”。 　　但據財新網報道，2014年和2015年，貼吧變現速度、規模和價格都沒有達到預期，很多銷售人員也面臨推廣難、獎金少的問題，一名莆田系商人接受財新記者采訪時說：“聽給我銷售的人(百度方)說，2015年，他們的目標完成了不到一半，上下都不高興。”前文俞軍微信所提的“激勵機制”問題，在此也暴露出來。 　　2015年10月30日，百度公布第三季度財報，運營利潤同比下降達到了驚人的35.9%。 　　到了2015年底，在KPI的壓力下，“繞過莆田系”的門檻終于被打破。病種類貼吧迅速被莆田系占領。 　　據財新網報道，病種類貼吧排名前20位，在不到一個月時間全部出售完畢。—包括血友病吧、甲亢吧、股骨頭壞死吧、癲癇吧、帕金森吧、濕疹吧、牛皮癬吧、恐艾吧、增肥吧、肝病吧、懷孕吧、白癜風吧、糖尿病吧、高血壓吧等，有的出現“名醫坐診”，有的出現大量醫院及廣告平臺鏈接，有的直接出現售藥信息。 　　除了健康保健吧，事件中另一受關注的是政務吧。據央視報道，一般的政務吧(地區吧)都在數十萬元，大型城市、省會城市吧，則在數百萬元。“比如鄭州吧，一年要200萬元，一天近萬元。”行業吧(興趣吧)的價格也是按照上述指標測算，價格多數都在數十萬元。至于醫療類的貼吧，莆田系出手則一般在50萬元以上。 　　據不完全統計，在3259個健康保健類吧中，有近40%的熱門疾病吧已被賣。如按照每個貼吧每年50萬元計算，“賣疾病吧”為百度貢獻了約6.5億元的營收。 　　無法揮別的莆田系 　　如果說莆田系曾是百度的“好基友”，那么，在去年4月的莆田百度大戰之后，分別面臨轉型的雙方已經罅隙日深，共同利益也越來越少。 　　莆田(中國)健康產業總會廣東分會一名醫療公司老板向時代周報記者透露，2015年4月的莆田百度大戰中，莆田系的醫院意識到了自己的問題。“(與百度的大戰)對我們觸動非常大，通過這一次，大家基本上都認識到，如果仍然依靠百度，最后還是死路一條。”他說，“百度的競價方式，就是逼著醫療機構每年要增加廣告投入，每年增加30%、40%，然后才能得到返點和優惠，逼到最后，很大一塊利潤都要交給百度。不做百度廣告了之后，成本下降了，有錢去投入別的經營方面。” 　　莆田與百度的那一場大戰從客觀上加速了莆田系醫療機構被迫或主動的轉型。經過20多年的發展，莆田系也積累了不少轉型資本，像莆田(中國)健康產業總會和各分會這樣的莆田系商會，也會引導和教育會員進行轉型。 　　莆田系內部的分化更因為那場大戰而加快，率先轉型的莆田系醫療機構加速遠離競價排名和百度，“有些醫院停掉了百度的廣告，他們本來就只有大約10%的病人通過百度而來。說實在的，現在百度(廣告)效果也不好了。”前述醫療公司老板說道。 　　賣吧事件爆發之后，莆田(中國)健康產業總會的執行會長吳曦東對媒體表示：“莆田系不愿意再說百度，也不愿意跟百度綁在一起，莆田系的公信力在走上坡路，這是一個發展階段的問題，轉型升級需要時間。” 　　2013年至今，國家出臺多項支持民營醫院發展的政策，因此莆田系醫療進入了一個新階段。“這是莆田系醫療的3.0時代，莆田系醫療開始全力進行公立醫院的收購和改制，同時進行重資產的運作，也開始加大海外上市力度。”吳曦東說道。 　　2014年6月28日，莆田(中國)健康產業總會成立大會在莆田舉行，總會擁有1.1萬家會員單位，3萬多名會員，年產值3000多億元，是目前全球規模最大、最具影響力的健康產業組織之一。 　　仍然留在百度的莆田系，是百度保持營收高增長迫切需要的，卻不是百度宣稱的轉型所想要的。 　　“(4月大戰后)部分醫院在2015年不用增加廣告投放量，繼續在百度投放，因為他們對百度依賴比較嚴重，占病人來源的70%-80%”，也有些醫院選擇離開百度轉向其他的廣告投放渠道，比如朋友圈。”前述醫療公司老板透露。 　　百度曾宣稱，2014年累計拒絕違規醫療機構客戶超1.3萬家，6成以上是莆田系醫院，但無論百度搜索還是貼吧廣告，給用戶的觀感仍是大量不辨真假的醫療廣告。 　　對于目前莆田系投放的廣告還占百度廣告多大比例？時代周報記者就此問題致電吳曦東，但吳拒絕了采訪。 　　1月12日，百度公司正式對外宣布，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作，只對權威公益組織開放。對于百度公司的這一決定，湖南省醫療健康產業協會會長林金龍表示，民營醫院已經進入行業轉型升級期，既不依賴貼吧廣告，也不再指望競價排名，因此百度的決定不會對行業產生不利影響。 　　壟斷者的天花板 　　如今的互聯網用戶已經很難想起，在多年以前，百度也曾是個積極探索不同業務形態、提升技術能力參與市場競爭的“優等生”，例如2002年的閃電計劃中，李彥宏的骨干們在9個月內每周維持兩三項重大改進上線，9個月后6成技術指標超越Google。 　　也是在那之后，誕生了百度貼吧等業務。 　　2010年，中文名叫做谷歌的全球第一搜索公司Google退出中國市場，百度從此一騎絕塵、無人競爭，帶來的隱患便是不思進取、墨守陳規。 　　據Analysys易觀智庫產業數據庫發布的《中國搜索引擎市場季度監測報告2015年第3季度》，百度占據了中國搜索引擎運營商市場收入份額的近8成，跟隨其后的谷歌中國和搜狗僅僅分別占據不到9%。 　　互聯網評論者認為，自彼時起，失去對手的百度，要做的不再是更好地提供內容、改善服務，而是用一切方式掙錢和商業化運作，于是一家靠技術創新生存的公司，逐漸變成了一個銷售型公司。 　　方興東對時代周報記者表示，“百度一端是龐大的流量聯盟，一端是無孔不入的代理體系。前端和后端匯聚的幾萬幾十萬家小微和個體商家，僅僅依靠百度內部的機制把關。” 　　方興東的研究同時顯示，目前國內互聯網企業正面臨長遠發展困境：BAT體量龐大，全球化受阻。他們為了維持高速增長，不得不更多借助壟斷力量，進一步攫取本土市場的人口紅利。 　　“未來市場上會出現市值1000億美元的互聯網公司，像百度這樣市值已經500億美元的公司，固守國內市場不是長遠之計，應該走向龐大的國際市場，才能保住長遠的增長。”方興東說道。 　　除去最新研發成果難以與Google等國際巨頭齊頭并進，公司價值觀層面的影響可能更為巨大，這將決定著百度長期的發展戰略、核心團隊的穩定以及員工的向心力。一家公司若一直被商業利益所羈絆，難至偉大。 　　方興東呼吁：“需要好的競爭環境，才能保持創新活力。” 　　2015年10月，十八屆五中全會將建設“網絡強國”納入“十三五”規劃的戰略體系中。兩個月后在浙江烏鎮舉行的世界互聯網大會上，BAT三巨頭李彥宏、馬云、馬化騰華麗登場，BAT，無疑是“互聯網強國”建設規劃中最重要的力量，而“互聯網強國”建設需要的，是真正有能力參與國際競爭的創新型技術巨頭。 　　2015年5月，時代周報記者問剛剛代表百度在全國科技年會上演講完畢的時任百度研究院院長余凱，百度大腦、大數據業務等整體何時能盈利，余回答說：“可能十年吧。” 　　次月，余凱從百度辭職—而百度“貼吧之父”俞軍，早在2009年就從百度掛靴而去了。