距離上一次國家網(wǎng)信辦調(diào)查僅兩個(gè)多月后，百度因深夜推廣賭博網(wǎng)站事件再次遭到網(wǎng)信辦的調(diào)查。7月19日，國家網(wǎng)信辦表示已要求北京市網(wǎng)信辦進(jìn)行調(diào)查，并適時(shí)公布調(diào)查結(jié)果。由于《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》已經(jīng)出臺，以競價(jià)排名為核心的商業(yè)推廣不再成為“法外之地”，百度可能將面臨更嚴(yán)厲的查處。 　　從年初的“貼吧事件”到“魏則西事件”，再到此次是涉賭推廣，百度的商業(yè)模式成為今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題。李彥宏早前在接受媒體專訪時(shí)表示，作為一個(gè)體量這么大的公司，百度真的很難保證不出事。每出一次危機(jī)，我們就從中多學(xué)一些應(yīng)該學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 　　在魏則西事件爆發(fā)后，李彥宏曾親自撰寫內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)用戶至上，犧牲收入在所不惜?！拔覀兊膬r(jià)值觀被擠壓變形了，業(yè)績增長凌駕于用戶體驗(yàn)，簡單經(jīng)營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠(yuǎn)，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)守的使命和價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)?！?　　如果正如李彥宏所說“失去了對價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就只有30天”，那么留給百度抉擇的時(shí)間已經(jīng)不多。一方面是日趨嚴(yán)厲的監(jiān)管政策所造成的增收壓力，另一方面是O2O等新業(yè)務(wù)發(fā)展急需資金培育，李彥宏和百度不得不面臨著兩難選擇：是繼續(xù)追趕財(cái)務(wù)上的亮麗數(shù)據(jù)，還是停下腳步改變單一的營收結(jié)構(gòu)，重拾“簡單可依賴”的價(jià)值觀？ 　　“紅線”之上的商業(yè)推廣 　　“魏則西事件”的余波尚未消散，百度就再次迎來網(wǎng)信辦等部門聯(lián)合調(diào)查。7月17日，《新京報(bào)》率先披露有非企賭博網(wǎng)站盜用企業(yè)信息注冊百度賬戶深夜組織推廣，次日凌晨悄悄下線，這些賭博網(wǎng)站在百度的推廣費(fèi)用一晚累計(jì)超過30萬元。 　　針對媒體報(bào)道的“賭博網(wǎng)站深夜盜用百度賬戶”事件，百度方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，核查后發(fā)現(xiàn)所涉網(wǎng)站中的賭博信息，均為企業(yè)深夜私自違規(guī)更改后的內(nèi)容，目前百度已啟動(dòng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，同時(shí)正加緊收集證據(jù)積極協(xié)助調(diào)查。 　　根據(jù)百度方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，僅今年第一季度期間，百度自查非法賭博網(wǎng)站8623個(gè)，禁止與賭博相關(guān)的違法詞匯7239條，其中賭博類詞匯6858條、賭博彩票類詞匯326條?！按舜紊媸戮W(wǎng)站所采取的深夜違規(guī)跳轉(zhuǎn)鏈接的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進(jìn)一步加強(qiáng)識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內(nèi)容?！?　　事實(shí)上，百度在每一次的外部壓力下都作出了相應(yīng)的解決措施，但依然未有動(dòng)搖其競價(jià)排名等支柱業(yè)務(wù)。 　　在魏則西事件發(fā)生后，百度應(yīng)國家網(wǎng)信辦要求對2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1.26億條醫(yī)療信息進(jìn)行了下線處理。百度方面還表示，新機(jī)制撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容。百度每個(gè)頁面的商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30％。上、下和右側(cè)推廣信息合計(jì)不超過4條。 　　然而，時(shí)代周報(bào)記者通過百度搜索發(fā)現(xiàn)，例如“癌癥”、“疫苗”等關(guān)鍵詞不再出現(xiàn)商業(yè)推廣信息，但諸如“前列腺炎”、“皮膚過敏”等病癥仍會(huì)出現(xiàn)至少三條的推廣信息，而且大多都是“莆田系”醫(yī)院。 　　搜索業(yè)務(wù)所帶來的推廣收入壓過了百度“簡單可依賴”的價(jià)值觀，單一的營收結(jié)構(gòu)注定無法徹底與“莆田系”醫(yī)院割席。 　　百度今年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷營收達(dá)到149.31億元人民幣，占公司總營收94.3%，而醫(yī)療廣告又是其中相當(dāng)重要的組成部分，野村證券的一位分析師估計(jì)，“莆田系”在北京、上海、廣州的私營醫(yī)院廣告占到百度廣告營收的10%-15%。 　　醫(yī)療推廣的整頓觸發(fā)了機(jī)構(gòu)對百度的信用評級調(diào)整。穆迪評級在5月13日宣布，將百度的信用評級展望調(diào)整至穩(wěn)定，同時(shí)確認(rèn)A3評級。穆迪稱，評級展望的調(diào)整反映了對百度未來12-18個(gè)月收入增速走弱的預(yù)期。 　　百度方面亦表示，由于醫(yī)療客戶削減或推遲了大筆開支，因此公司將第二財(cái)季營收預(yù)期從31.2億-31.9億美元下調(diào)至28.1億-28.2億美元。百度同時(shí)表示，隨著公司通過調(diào)整經(jīng)營方式來適應(yīng)新的監(jiān)管規(guī)范，百度有望借助“高品質(zhì)”醫(yī)療客戶逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)。 　　關(guān)鍵詞遭濫用 　　出于牟利的目的，百度對關(guān)鍵詞把控并沒有想象中嚴(yán)格，這容易被企業(yè)濫用。時(shí)代周報(bào)記者在百度上搜索“專車新政”時(shí)發(fā)現(xiàn)，某專車平臺竟然將該關(guān)鍵詞買下用作商業(yè)信息推廣，而該平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人卻向時(shí)代周報(bào)記者表示并不知情。除了“專車新政”外，“P2P監(jiān)管”、“游戲”、“減肥”等專有名詞，也成為企業(yè)的競購對象。 　　值得一提的是，百度也曾利用“360殺毒”等關(guān)鍵詞推廣百度殺毒軟件，去年年初由北京市第一中級人民法院終審被認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。二審法院認(rèn)為，“360殺毒”是奇虎科技知名商品特有名稱權(quán)，百度殺毒軟件在推廣鏈接標(biāo)題中使用“360殺毒”的行為侵犯了奇虎科技知名商品特有名稱權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。 　　除了醫(yī)藥之外，教育、旅游、制造、培訓(xùn)等行業(yè)也是百度的重點(diǎn)客戶對象。時(shí)代周報(bào)記者留意到，近年新興的P2P貸款平臺也樂于在百度上進(jìn)行推廣，日前PPmoney母公司萬惠金科在今年上半年業(yè)績快報(bào)中表示，由于市場推廣投入放大，公司業(yè)績同比去年由盈轉(zhuǎn)虧至-3000萬元。百度方面并未公布過P2P平臺的收入，但參考谷歌的情況也有一定的研究意義。谷歌2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該類廣告的單次點(diǎn)擊收益高達(dá)4.91-12.77美元，是利潤最高的廣告業(yè)務(wù)之一。 　　百度相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者解釋稱，專車新政本身屬于一個(gè)中性詞，其搜索結(jié)果出現(xiàn)提供相關(guān)服務(wù)的商業(yè)結(jié)果，是基于搜索引擎營銷的基本原理，是十分正常的搜索結(jié)果。他向時(shí)代周報(bào)記者表示，百度商業(yè)推廣針對關(guān)鍵詞售賣，設(shè)有禁止售賣類和限制售賣類，禁止類包括黃賭毒等所有涉及違法的領(lǐng)域，此類關(guān)鍵詞百度堅(jiān)決禁止任何商業(yè)推廣。限制售賣類則是針對一些特殊行業(yè)，包括醫(yī)療、藥品、金融、游戲等行業(yè)。 　　“對限制售賣類，百度嚴(yán)格按照國家政策要求，均要求提供對應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管資質(zhì)。比如，對于醫(yī)療類推廣，百度強(qiáng)制性要求提供包括強(qiáng)制商戶提交包括營業(yè)執(zhí)照、ICP真實(shí)性驗(yàn)證、對公賬戶一致性驗(yàn)證在內(nèi)等10余種相關(guān)資質(zhì)證明，從源頭上保證網(wǎng)民接觸的商業(yè)推廣信息具有安全性和合法性。”上述負(fù)責(zé)人說道。 　　品牌專區(qū)收保護(hù)費(fèi)？ 　　在競價(jià)排名之外，百度的“品牌專區(qū)”是另一極具爭議性的營收產(chǎn)品。按照官網(wǎng)的介紹，百度品牌專區(qū)是指在網(wǎng)頁搜索結(jié)果頁最上方為品牌商量身制定的資訊發(fā)布平臺，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌信息。而收費(fèi)方式則是根據(jù)關(guān)鍵詞的搜索量定價(jià)（每個(gè)行業(yè)的底價(jià)不同），進(jìn)行包月收費(fèi)，包月期間價(jià)格不隨搜索展現(xiàn)量變化而變化。 　　但事實(shí)上，基于百度的搜索機(jī)制，不少中小企業(yè)會(huì)通過購買競爭對手的關(guān)鍵詞（簡稱競品詞）來提升自己的搜索排序，這讓很多具有知名度的大企業(yè)頭疼不已。對于大企業(yè)而言，如果要讓這些冒牌和同類型的企業(yè)排在后面，要么就競價(jià)搶競品詞，要么辦理品牌專區(qū)業(yè)務(wù)，讓搜索結(jié)果一直置頂在首位。 　　一位進(jìn)行了百度推廣的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人就向時(shí)代周報(bào)記者表示，該公司在開通百度推廣后其公司名稱的搜索結(jié)果反而跌到第三頁甚至第四頁，他認(rèn)為是百度的代理商迫使他購買相關(guān)的關(guān)鍵詞，以提升搜索結(jié)果的排名。該負(fù)責(zé)人表示手上沒有足夠證據(jù)證明百度的代理商存在修改搜索排序的行為，但是在開通百度推廣前一直未有發(fā)生類似情況。最終在多番交涉后，其公司的搜索結(jié)果恢復(fù)正常。 　　對此，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者稱上述情況是存在誤解。據(jù)其解釋，出現(xiàn)上述結(jié)果是因?yàn)榘俣鹊淖匀凰阉骱蜕虡I(yè)推廣是完全獨(dú)立的兩套系統(tǒng)，絕不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)是否在百度進(jìn)行商業(yè)推廣，而影響其自然搜索結(jié)果中的收錄和排序?！昂芏鄷r(shí)候，某些公司通過作弊等手段惡意SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化）自己的網(wǎng)站的搜索排名，被反作弊機(jī)制識別才是影響其結(jié)果的原因之一。” 　　大企業(yè)在百度品牌專區(qū)面前也難言強(qiáng)勢—一旦競品詞被同行企業(yè)買下，將極大地影響這些對流量有著極大需求的公司。劉強(qiáng)東就曾在微博上批評，為了用戶搜索到“京東”，公司每年要付百度500萬元，而且為了應(yīng)對來自競爭對手的出價(jià)，京東還需要額外付出1000萬元。而搜房網(wǎng)前CEO李忠則直接向李彥宏發(fā)出公開信，炮轟百度的品牌保護(hù)專區(qū)，“搜房”名稱的“品牌專區(qū)”保護(hù)費(fèi)，百度報(bào)價(jià)是一年1000多萬，“搜房網(wǎng)”則高達(dá)一年2500多萬。 　　“品牌專區(qū)主要是為大客戶樹立品牌而設(shè)計(jì)的，我們已經(jīng)看到這款產(chǎn)品取得了很好的成績?！痹?011年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李彥宏首次回應(yīng)了有關(guān)品牌專區(qū)的問題，他表示品牌專區(qū)是百度產(chǎn)品中一款非常熱門的產(chǎn)品，許多客戶都選擇了這款產(chǎn)品，是百度為所有客戶提供的核心產(chǎn)品之一，“這是唯一一款針對集團(tuán)客戶的產(chǎn)品?！?　　關(guān)于品牌專區(qū)的營收占總營收比例，百度方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收比例情況以財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不過百度從來未單獨(dú)披露品牌專區(qū)的營收情況。 　　代理機(jī)制埋下禍根 　　允許企業(yè)購買競品詞是搜索工具都遵循的原則之一，市場上大多數(shù)搜索公司也不例外，不過各個(gè)搜索公司推廣服務(wù)的態(tài)度，更多地取決于搜索工具的價(jià)值觀和執(zhí)行機(jī)制。 　　同樣是廣告收入為主營業(yè)務(wù)的谷歌，在銷售機(jī)制上采取了直銷模式，銷售人員的主要工作不是游說客戶購買推廣服務(wù)，而是基于海量的數(shù)據(jù)分析，幫助客戶找到最有效的投放方案。 　　而百度則是采用了代理商模式，除了北京、上海、廣州、深圳、東莞五家直屬分公司外，其余均與各省市代理商合作。根據(jù)百度方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前百度在大陸地區(qū)有5家分公司，43家代理商。 　　代理商模式的最大好處是降低管理、銷售和法律成本，但也容易造成管理層面上的“失控”，此次“賭博網(wǎng)站深夜盜用百度賬戶”事件正是二級代理商出現(xiàn)問題。百度方面的解釋是，非企客戶指的是非直接開發(fā)的企業(yè)客戶，是由地區(qū)總代理通過二級渠道發(fā)展的企業(yè)客戶，非企賭博網(wǎng)站之所以能盜用企業(yè)信息注冊百度賬戶深夜組織推廣，與這些二級代理商有著密切的關(guān)系。 　　百度并未公開過代理商占總營收的比例，不過從易觀的研究報(bào)告顯示，2015年第4季度，在未含渠道收入的中國搜索引擎運(yùn)營商市場收入份額中，百度占到80.30%，而含渠道收入上百度也占到76.73%，這意味著百度的直銷比例和代理商比例幾乎相當(dāng)。 　　百度方面向時(shí)代周報(bào)記者解釋稱，百度對代理商有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入篩選要求，已經(jīng)建立一套體系化的準(zhǔn)入評估制度，而且在客戶的開發(fā)、日常維護(hù)、溝通服務(wù)等方方面面，代理商均需要按照百度統(tǒng)一的制度和標(biāo)準(zhǔn)展開，百度幫助代理商建立符合百度標(biāo)準(zhǔn)的針對客戶的資質(zhì)審核、實(shí)時(shí)監(jiān)察、客戶服務(wù)保障等管理機(jī)制?！按砩趟?fù)責(zé)客戶一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，除客戶本身被下線處罰外，對應(yīng)的代理商同樣會(huì)受到嚴(yán)格處罰。” 　　從員工的構(gòu)成比例可以看出，百度與谷歌之間的差距有多大。根據(jù)2014年谷歌披露的員工構(gòu)成報(bào)道顯示，在超過46000名員工中技術(shù)崗位占比達(dá)到63.2%；而百度的員工數(shù)量從2012年的2萬人一路上升至2015年的5萬人，其中市場銷售人員的增長速度最快，而且?guī)缀跽伎倖T工數(shù)的半壁江山。