導語：彭博社網站周末刊文稱，在YouTube、Instagram和Snapchat等社交媒體平臺上，網紅營銷正越來越常見，這引起了美國政府部門的關注。目前，美國正在加緊制定網紅營銷的監管規定。 　　以下為文章全文： 　　Snapchat明星DJ Khaled大談特談詩珞珂伏特加；時尚生活博主卡拉.范布洛克林（Cara Loren Van Brocklin）發布了帶PCA Skin防曬霜的自拍照；互聯網明星iJustine在參加英特爾活動時在Instagram上PO出了照片。然而，他們在發布這些消息時都沒有明確提到，是否因此獲得了報酬。 　　明星通過個人社交媒體帳號傳播品牌信息，但卻沒有明確披露，這樣的行為正受到美國政府的關注。美國聯邦貿易委員會（FTC）正計劃采取更嚴厲的措施：用戶需要明確知道，他們所看到的內容是否是付費推廣內容，而簡單地加上#ad、#sp、#sponsored等標簽還不夠。FTC廣告行為部門的邁克爾.奧斯迪莫（Michael Ostheimer）表示，FTC有義務確保廣告主遵守這些規定。 　　他表示：“過去幾十年，我們一直在關注具有迷惑性的推薦信息，而這是推薦信息的又一種方式。我們認為，消費者會信任這樣的推薦，我們希望確保他們不被欺騙。” 　　這意味著將出現更多類似華納兄弟的案例。上周，華納兄弟與FTC就一起指控達成和解。FTC認為，華納兄弟利用PewDiePie等互聯網網紅推廣電子游戲《中土世界：魔多的陰影》，同時沒有明確披露如何向他們付費，以及推廣如何操作。PewDiePie在YouTube上的粉絲約有5000萬。今年3月，FTC還指控Lord & Taylor向時尚領域的互聯網意見領袖付費，讓他們在Instagram上發布內容，但卻沒有披露這些信息。FTC表示，包括免費贈送的禮品在內，所有支付的費用都應當披露。 　　許多公司都在投入營銷費用，在社交媒體上展開推廣。他們瞄準的目標中既有好萊塢明星，也有常常在Instagram上曬出寶寶照的母親。由于電視的營銷能力減退，瞄準20多歲的年輕消費者越來越困難。社交媒體成為了營銷的主要渠道。根據網紅中介機構Captiv8的數據，目前僅僅在Instagram上，每月網紅營銷的總花費就超過2.55億美元。 　　從廣告誕生之初，個人推薦就已經出現。而濫用個人推薦機制的情況也很常見。為迪士尼和福特提供服務的營銷公司Clever Girls Collective創始人史蒂芬妮亞.龐波妮（Stefania Pomponi）認為，FTC認為網紅營銷存在信息披露問題，這樣的說法是不公平的。 　　她表示：“我們正在探討一個有些可笑的話題，FTC提出了問題，因為網紅希望遵守規則。他們希望做得更好，希望對品牌有用，并不想做任何可能破壞這一關系的事。” 　　龐波妮表示，FTC希望政策和執行力度保持明確一致。許多網紅認為，他們已經遵守了規則，但實際上還有所不足。根據Captiv8的數據，今年7月，Instagram上超過30萬條贊助商內容配以標簽#ad、#sponsored和#sp，高于去年同期的約12萬條。FTC認為，在贊助商內容的開頭使用#ad的標簽是合適的，但使用#sp和#spon不行。 　　奧斯迪莫表示：“如果讀者沒有閱讀到這些文字，那么就不是有效的披露。如果你在一條Twitter消息的末尾配上7個標簽，并將關于廣告的標簽混在里面，那么讀者可能會忽略這些信息。這里真正的檢驗標準是，讀者是否看到并理解。” 　　他表示，類似#sp和#spon的標簽可能不好理解，尤其當這些標簽附加在消息末尾時。而這些信息的披露應當被置于內容的開頭。而關于視頻，FTC認為，信息披露應當大聲播報，或是顯示在屏幕上。Snapchat上的情況可能更復雜，因為內容發布者沒有合適的機制去粘貼標簽，而視頻也只有幾秒鐘時間。 　　一些廣告主認為，網紅發布的內容不需要嚴格的信息披露，因為這與傳統廣告不同。紐約創意機構Kettle合伙人勞倫.庫什納（Lauren Diamond Kushner）曾為多個品牌進行網紅營銷。她表示，Instagram上的明星和YouTube上的內容制作者常常會與自己喜歡或使用的品牌合作。 　　庫什納今年早些時候表示：“我不知道，我個人是否將其視為廣告。”她認為，網紅介紹的內容與產品贊助類似，例如NBA球隊身著耐克的裝備。 　　但FTC對此持不同觀點。例如，一段視頻的內容是某人坐在一邊喝百事可樂，他們并沒有給出意見，而演員只是扮演角色。FTC認為，最基本的一點在于：如果消費者知道推薦信息得到了付費，那么這是否會改變他們對于推薦信息的看法？FTC認為，大部分情況都是如此。 　　在YouTube上擁有38.8萬粉絲的尼克拉.福迪（Nicola Foti）表示，與品牌的合作帶來了大部分收入。不過他也指出，只對自己喜歡或支持的品牌才會這樣做。 　　他表示：“觀眾會接受我所說的東西，因為他們相信，我不會兜售連我自己都不關心的產品。” 　　披露推薦信息的一種方式是添加品牌的標簽和致謝。例如，福迪最近在一條Twitter消息中表示：“最新視頻！來自@admandeve的玩具開箱！”這條消息并沒有暗示與品牌的合作，不過這段被觀看2.5萬次的視頻在前30秒鐘中顯示了“贊助”的字樣。 　　網紅營銷機構Delmondo CEO尼克.西塞羅（Nick Cicero）表示，通過近期的訴訟，FTC已經改變了行業內的某些做法。他表示：“在很長時間里，這方面的規定非常寬松。”目前，他會對客戶表示，必須使用標簽#ad。 　　FTC正在通過網絡研討會、指南、演講，以及行業協會活動來宣傳最新規定。奧斯迪莫表示：“我們目前會打電話給每家廣告公司。”此外，FTC還會繼續對廣告主發起法律行動。盡管目前FTC尚未就欺詐廣告起訴某一網紅，但并不排除未來這樣做。 　　他表示：“通過這樣做，我們希望不僅糾正沒有適當披露信息的營銷者和網紅，還能向其他公司傳達消息，即它們應當進行明確、有意識的信息披露。” 　　在許多情況下，網紅們僅僅只是遵守規定。在被問到與英特爾的合作時，被稱作iJustine的賈斯汀.艾扎里克（Justin Ezarik）表示：“無論品牌和法律告訴我們怎么做，我們都會照做。”在大部分情況下，她會使用#ad和#sp等標簽，或是明確表示她正在與某一品牌合作。如果視頻中沒有披露這些信息，她會在YouTube視頻的描述中加入這些信息。 　　艾扎里克在一封電子郵件中表示：“這確實會令人迷惑。最困難的部分在于，你只有140個字符的空間，或是幾秒鐘的視頻時長，你要如何充分利用這些內容？”