最近關(guān)于今日頭條“價值觀”的爭論挺多的，大部分言論都是從道德的立場進行審判，這對一個商業(yè)社會而言，幾乎沒什么殺傷力。人家郭敬明抄襲這么多年，理直氣壯不道歉，《爵跡》票房慘敗卻哭的淚流滿面，說到底看的永遠是商業(yè)價值。 這些年今日頭條的估值不斷上漲，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)達到100億美元，被捧為挑戰(zhàn)BAT的新勢力，作為一個今日頭條的前用戶，表示很震驚，一個沒有原創(chuàng)內(nèi)容，只是做信息聚合分發(fā)的平臺真值這么多錢？ 別談價值觀，先談價值 今日頭條的本質(zhì)，是一個信息聚攏再分發(fā)的平臺，平臺本身不產(chǎn)生內(nèi)容。這一點確實和百度有相似的地方，所以經(jīng)常有人會拿頭條和百度比，但是兩者之間本質(zhì)是不同的。 百度掌握的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息入口，在PC時代，是大部分用戶通往互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路，在谷歌離開后，很長時間保持著近乎壟斷的地位，從而保持著高市值。但自從移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，百度市值不斷走低，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口不再是搜索了。 今日頭條首先并非不可替代品，其次又不占據(jù)壟斷地位，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口更談不上。無論傳統(tǒng)門戶還是其它的資訊信息聚合平臺，都是在布局，這種布局有的是搶占市場，但是傳統(tǒng)門戶更多是防御為主，因為這塊市場的價值究竟有多大，還待商榷。 從我個人理解而言，今日頭條更接近的是快播，張一鳴的言論觀點和王欣也很接近。不同的是，王欣是前車之鑒，和“黃色淫穢”牽扯不清身陷囹圄，后者則小心規(guī)避風險，卻依然陷入“低俗”的指責中，最近又被全國“掃黃打非”辦公室行政處罰了。 當然這個問題是任何一家信息聚合平臺無法避免的，但是今日頭條對低俗內(nèi)容的原則是“不主動push低俗內(nèi)容”。在喜歡裝“清流”的互聯(lián)網(wǎng)圈，張一鳴卻甘愿成為“泥石流”，一是出于本性的率真，二是和今日頭條用戶群體有很大的關(guān)系。 通過第三方數(shù)據(jù)可以看到，今日頭條的58.7%的用戶學歷在高中及以下，其中高中/職校/技校/占比最高。情況比我推測的要好，暫且先相信這個數(shù)據(jù)。 職業(yè)與收入：自由職業(yè)者/個體戶/私營企業(yè)主占據(jù)37.8%的比重，用戶收入主要集中在4000元以下，低收入群體占大部分。 而今日頭條最熱門的內(nèi)容領(lǐng)域基本集中在“娛樂、情感、社會、歷史”等方面，微信公眾號渴求的“10萬+”在今日頭條上遍地皆是，然而誰在乎？甚至，臭名昭著的微商大軍寧愿在微信里呆著，也不愿來今日頭條，這又是為什么呢？ 無非就是今日頭條產(chǎn)生的流量價值不大。 價值這個東西不是吹出來的 在2個月前的某論壇上，張一鳴對外宣稱，今日頭條已經(jīng)完成60億廣告費的年度目標。 與之對應的是“截至2016年9月底，今日頭條已經(jīng)有5.8億用戶，日活用戶超過6300萬，單用戶日均使用時長是超過76分鐘。” 從中可以看出，成了4個年頭的今日頭條在用戶增長上已經(jīng)接近天花板。畢竟最新的統(tǒng)計報告顯示中國的網(wǎng)民也只有6.8億左右。 不過，通過數(shù)據(jù)看出最大的一個問題是，今日頭條的廣告價值不高。你很難想象一個擁有5.8億用戶的平臺竟然只貢獻了60億的廣告費。這還是在用戶紛紛吐槽廣告太多的情況下獲得的。 究其原因數(shù)據(jù)已經(jīng)表明了：1、今日頭條的用戶素質(zhì)和收入過低；2、用戶活躍度不高；3、產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)價值過低。以廣告投放為例，同樣是“10萬＋”的閱讀量，無論展示還是轉(zhuǎn)化率，微信公眾號都遠遠超過今日頭條。 所以，當務之急是，今日頭條要深度挖掘平臺的潛力，把用戶價值和信息數(shù)據(jù)價值提上來。 所以今日頭條近兩年主要做了三件事情，第一，開通頭條號，提升內(nèi)容質(zhì)量；第二，扶持視頻作者；第三，竟然搞了一個頭條問答。那我們逐一分析下。 第一，今日頭條從成立以來一直陷入內(nèi)容版權(quán)的糾紛中，開通頭條號雖然一定程度上彌補了原創(chuàng)內(nèi)容的不足，但是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容依然稀缺。 一個產(chǎn)品走到今天很難再改變自己的定位和調(diào)性，當然今日頭條也沒打算改。無論是用戶的主動選擇還是自媒體去迎合用戶，最后在頭條平臺上，只能出現(xiàn)一個結(jié)果，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會被淘汰掉。 這也是今日頭條無法擺脫“低俗”的根本原因。 第二，扶持視頻作者。這個是一個非常燒錢的領(lǐng)域，并且競爭非常殘酷。比如最近的某短視頻平臺拿到5億美元的融資，今日頭條無力去承擔這個燒錢的成本。 并且，視頻的傳播和社交有很大的關(guān)系，而今日頭條只是一個分發(fā)平臺，和用戶的黏度不大。用戶用今日頭條無法是瀏覽一下信息而已，不會沉淀自己的關(guān)系鏈，也不會形成大V與粉絲的關(guān)系。 第三，關(guān)于頭條問答，前面有知乎和果殼，頭條基本做不出什么價值來，還是一個原因，用戶的屬性決定的。 問答領(lǐng)域嚴重依賴高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容。 知乎和果殼能走到今天，靠的是前期高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容，相比果殼，知乎走的更為商業(yè)化，但是即使知乎再商業(yè)化，再水化，也比頭條高不知幾個段位。 今日頭條的價值確實被高估 張一鳴在采訪中承認今日頭條的收入幾乎都來自廣告。這是收入的單一性。 此外，今日頭條目前面臨最大的問題就是，與用戶關(guān)系不強，這也是當年百度最擔心的事情。 張一鳴一直推崇所謂的“不干預”在我看來，是錯誤的。這和一個人心中的“惡”是一樣的，如果一個人沒有引導，任憑自由生長，那么這個人會成為一個什么樣的人？ 尤其對一個內(nèi)容平臺而言，即使張一鳴一再強調(diào)今日頭條是科技公司，技術(shù)是中立的，結(jié)合今日頭條的發(fā)展歷程，其實是和鉆了人性的空子有關(guān)，反而技術(shù)是其次。 別忘了快播當年的市場占有率也是位列前茅，技術(shù)的創(chuàng)新是一方面，然而真正決定快播地位的是技術(shù)嗎？無非是滿足了廣大用戶的最低層次的需求。 一個產(chǎn)品好不好，滿足不滿足用戶需求，和最后它的價值并不是一個正比例。 快播“死”了以后，并不妨礙廣大群眾繼續(xù)“看片”的需求。因為快播始終是一個平臺，不生產(chǎn)內(nèi)容，不產(chǎn)生用戶關(guān)系沉淀，也不產(chǎn)生信息價值。 今日頭條說白了就是一個文字版的快播。這時候你給它一個100億美元的估值，你覺得合適嗎？ 當然有人會說，今日頭條有潛力可挖。那我們分析一下今日頭條有哪些潛力可挖？ 首先，用戶群體和價值決定了今日頭條這個平臺廣告收入的上限。 前面已經(jīng)分析過了，今日頭條的流量價值并不高，廣告性價比一般。用戶增長不可能了，反而面臨的競爭壓力會越來越大，作為一個信息整合平臺，能決定用戶去留和活躍度的，無非是內(nèi)容。 移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特性就是群體割裂越來越嚴重，大家越來越活在自己的小圈子里，拿朋友圈為例，你會發(fā)現(xiàn)所謂的“火爆”不過也止于自己的圈子內(nèi)。 可以說，內(nèi)容和用戶是一個互相選擇的過程。這個互相選擇的過程，是不可能不進行干預的。所以信息聚合分發(fā)平臺不會出現(xiàn)一家獨大的局面，只會出現(xiàn)部分重合，但是具有差異化的信息聚合分發(fā)平臺。 而今日頭條產(chǎn)生的內(nèi)容除了能靠廣告變現(xiàn)外，就沒有任何價值了。現(xiàn)在正趕上一個IP化的風口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以變成電視劇，變成電影，變成游戲，但是今日頭條的內(nèi)容能變嗎？ 答案是不能，這個風口和今日頭條沒關(guān)系。 其次，今日頭條的弱關(guān)系，導致在視頻、直播等領(lǐng)域無能為力。 張一鳴喜歡拿Facebook的廣告做比較，但是張一鳴忘了一個問題，F(xiàn)acebook是一個社交平臺，用戶會在上面留下自己的關(guān)系鏈，留下自己的興趣愛好，產(chǎn)生信息數(shù)據(jù)價值，但是用戶能在今日頭條平臺上留下什么？ 為什么微博可以靠短視頻迎來第二春，廣告收入大幅增長，原因不言自喻。今日頭條能做到嗎？靠用戶習慣性的每天花幾十分鐘瀏覽各種八卦信息，然后毫不留戀的離開？ 那我們可以再給今日頭條下一個定義，一個純粹的工具。一個純粹的工具值100億美元嗎？ 當然，我全文并沒說今日頭條沒有存在的價值，這是錯誤的。只是，我認為今日頭條的價值明顯被高估，遠遠高于一個信息聚合分發(fā)平臺應該有的價值。合理的估值應該在20億到30億美元才是正常。