拼多多創始人黃崢對媒體說：拼多多打廣告不是為了提高GMV，而是為了告訴國人：拼多多不是騙子。

看來，黃崢成功達成了這個小目標：世界杯期間反復播放的拼多多廣告，是近些年最膾炙人口的廣告小調。

你說五環外也好，五環內也好，6月末拼多多提交招股書的時候，把互聯網圈嚇了一跳：第一季度的營收竟然同比增長了37倍，第一季度的GMV達到了662億——這GMV已經是苦哈哈做了20年電商的京東的1/5了，運營成本還比京東低得多，難怪劉強東著急上火。

還不到3周歲的拼多多，發育得太快，引來了很多爭議。不過，趣店們的原罪拼多多可沒有，人家的嘈點頂多是供應鏈管控和客服不太給力。

你們總說上海出不了優秀的互聯網公司，盛大賣了，攜程邪了，拼多多就像早年的淘寶——看，這就不是上海的問題了，是你的眼光有問題——如果拿天貓的標準去套現在的拼多多，上海當然永遠是互聯網圈的差等生。

不管價值觀是否認可，你都必須承認，今日頭條（抖音）、快手與拼多多——三家用戶都達到億級別的新貴，把互聯網的舊世界撞出了一個口子。

攤主來告訴你，在上海灘橫空出世的拼多多，在互聯網的下半場給你上了哪三節課。

課程一：流量變現弱于社交變現

從開心網開始，社交游戲就一再讓電商的帶貨夢破碎。電商在開心網沒實現的野心，在人人網也沒實現，在微博游戲更是一塊雞肋。

騰訊也一直想不明白：為啥我的虛擬商品（包括游戲裝備）賣的那么好，賣實物商品卻總是失敗？

黃崢似乎給出了個一種解釋：“我曾對騰訊的人說，騰訊做電商失敗是因為他們理解電商就是流量×轉化率×客單價＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的……抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為。這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”

黃崢的這話包含了兩個意思：

1.靠購買流量（打廣告的本質也是購買流量）去做電商的模式，在互聯網下半場已然很難走了；

2.拼多多是用帶有娛樂屬性的社交互動去實現爆發式增長。

究竟是廣告帶來的轉化率高，還是社交游戲帶來的轉化率高？數字來說話。

根據財報，截至2017年12月31日，京東年度活躍用戶數為2.925億，同比增長29.1％。

再看拼多多，根據招股說明書，截至2017年底，拼多多的的活躍用戶數為2.45億，略遜于京東去年同期；但其2018年一季度總月活達到2.95億（其中APP是1.03億），略微超過了京東去年的這一數字。

當然，活躍用戶雖然超過，客單價還差得遠，但至少說明拼多多的流量轉化率驚人。

其實，拼多多吸引用戶的手段，不光是抽獎和搶紅包，黃崢說拼多多=Costco+Disney。

仔細想想，挺有道理。網易曾經打擦邊球獲得巨大成功的“一元購”，也驗證了人性中的某些欲望比購物欲要重要的多。只不過在拼多多的世界里，Costco是“體”，Disney是“用”，而拼多多這種“用是要比支付寶的環保種樹有吸引力的多。

其實，圍繞拼多多的五環內外之爭，表面上看是消費能力之爭，實際上卻是社交能力之爭。

五環內人群是這個國家社交過剩的人群，比如一天被拉進上百個群的媒體老師們，的確難以理解那些微信朋友圈10分鐘就刷完了沒內容更新的人。這些社交饑渴人群，在微信上不能被滿足的社交需要，要么去微博滿足，要么去抖音和快手滿足。

京東前些天開了一個大會，CMO徐雷邀請了科技圈著名才女梁寧給京東市場體系員工講了半天的產品和人性，其中一個數據和觀點是：

在座的微信好友都是上千人，但實際上低齡、低線、高齡人群平均好友數130，在微信里啥都干不了，然后類似拼多多的讓他們樂此不疲，不是特指只要拼多多啊，而是滿足這些人在微信場景里面發生社交行為的產品…..

看，京東的市場部門的確牛逼，戰略上藐視對手卻在戰術上重視對手，這么一場“外來和尚”的演講就把問題說清楚了。

其實，不光是拼多多這樣的電商新貴，做視頻分享社交的快手和抖音都上線了電商產品。

這些事實加起來，都在印證著拼多多給我們上的第一堂課的標題：社交變現大于流量變現的時代來到了。而這也正是拼多多在一個看似沒有機會的飽和領域，快速實現新的商業突破的根本原因。

課程二：商業考量優先于價值考量

這既是指拼多多本身，也是指拼多多的投資者。

2014年，小米進行了F輪融資，估值450億美元。

2018年，小米進行上市前的路演，估值600-650美元。

算一算，投資機構4年間的年化收益9％左右，不如購買理財的收益多。哭死。

投資機構要是把那些錢，投給上海灘草創的拼多多，那就不一樣了，估計現在都樂開了花。所以，投資這事兒，不能看誰的概念新、聲量大。

相比之下，丁磊、孫彤宇、段永平、王衛就很有眼光，他們都投了拼多多，被部分五環內人群鄙視的拼多多，其實是含著金鑰匙出生的。按理說，丁磊做五環內喜歡的網易優選，至少在一開始的商品屬性與拼多多完全相反，順豐更是口碑最好的快遞服務。但是丁磊和王衛都投了，說明了什么？

說明他們是優秀的商人，他們的基于未來的商業考量優先于基于當下的價值考量。

價值這事，說白了就是影響力與品牌，誰都知道這玩意可以迭代，所謂“士別三日當刮目相看”，當年房地產商也看不起馬云和馬化騰，現在則都恨不得給互聯網大佬打工。

在接受《財經》采訪中，黃崢主動爆料，年初和騰訊簽署過互不挖人的協議。為什么那么多的騰訊，特別是微信團隊骨干加入拼多多？

據我的好友淼叔說：拼多多的流量部門很多是微信跳過去的，那么多前員工跳過去了調轉槍口挖老東家狗洞。而他們之中的很多人都是有權查看對外流量的，然后發現這么一頭怪獸。所以，其實很多人都是自愿過去的。

看，“價值判斷”這事兒可以迭代，但是商機把握不住就永遠是邊緣群體，那就沒你的機會了。

君不見小米在明知紅米會拉低小米的“價值”，卻堅持做，直到做到印度市場第一嗎？華為的創業過程那就更典型了。至于在拼多多火了之后，淘寶推出的淘寶特價，京東推出的京東拼購，都說明優秀的企業家，思考問題的方式是一樣的。

糾結于“價值”問題，只能說五環內的你太年輕。

課程三：擊穿圈層，逆向的正在取代正向的

鄙視拼多多的部分五環內人群，他們的鄙視標的有三個：

拼多多上面商品次品多；

拼多多社交分享的玩法Low；

拼多多不做物流。

其實，創業兩年時候的淘寶，問題比拼多多還要多，但阿里有錢之后把這些問題大部分都解決了，還為中國電商搭行業建了基礎設施。拼多多的確多次涉嫌誘導分享被微信封，但沒有任何一次被封影響力，可以超過新世相的那次疑似傳銷而被封。其實，在微信錢包九宮格上面的滴滴與京東，也被封過很多次，只不過它們被封后的影響更小。被封這事兒，只能說明，微信一視同仁。

而且正如上文所說，其實這種鄙視的真相是：媒體的價值觀是五環內的價值觀，是上流社會的價值觀，科技、財經領域的媒體人更是如此，因為不管房在何處，大家平時混的都是名利場嘛。

但是，黃崢說了：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

潛臺詞是：拼多多不是為你們這些人準備的消費升級，好走不送。

其實，隨著資金的到位和管理效率的提升，拼多多的進步速度很快。

至于供應鏈，黃崢已經明確表示不做物流，因為京東和阿里已經把電商的基礎設施給鋪設好了，什么都做那就不是拼多多了。但不做物流不代表不升級供應鏈。拼多多上面賣的最好的品類之一的水果，晚送到一天確實就容易全部壞掉，這個問題必須解決。

實際上，供應鏈升級是黃崢現在跟媒體提到的拼多多當下最緊迫的任務。至于怎么升級？我們拭目以待。

拼多多的一季度總月活是2.95億（其中APP是1.03億），一季度的GMV是662億。簡單算一下，拼多多上面1位用戶每個月在平臺上購買70多元的商品了，這已經是早期10元客單價的7倍。

客單價的上升，應該是促使有色眼鏡價值觀轉變的唯一標準。拼多多正走在這條路上。

隨著客單價的上升，更值得提出的問題是：拼多多的用戶真的只是五環外及經濟欠發達地區群眾嗎？

攤主身邊就有越來越多的人，包括媒體人，說自己的孩子現在最常使用的兩個App是：抖音與拼多多，親屬群里的七大姑八大姨對拼多多的熱愛更不在話下。

這種現象，符合梁寧說的“低齡、低線、高齡人群平均好友數130，在微信里啥都干不了，然后類似拼多多的讓他們樂此不疲。”

孩子都用了，你能不關注嗎？關注就難免使用。

黃崢說：“我們的核心競爭力就是五環內的人理解不了。你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我。他們爭的是地盤，我要的是錯位。”

其實，拼多多是從“高頻低客單價”往上打，這個邏輯和當年淘寶是一樣的，而我們知道，沒有淘寶就不會有天貓。實際上，不光拼多多，今日頭條、快手、抖音與拼多多——這四款在2010年代先后出現，并已經取得巨大社會影響力的億級別用戶的產品，反映出了這么一個事實：互聯網不再是精英階層近水樓臺先得月的玩物，逆向擊穿圈層，五環外擊穿五環內的商業事實，正在中國成為一種普遍現象。

“互聯網”本質是互聯，本該如此順理成章。

繁華上海灘上誕生的拼多多，只不過到來得晚一些。