三部委一次專項治理行動，讓移動通信工具需要小心平衡用戶人氣和“網絡安全”。 　　“微信的人氣估計會受到影響。”5月28日，一家為多個知名品牌提供微信營銷方案的第三方企業負責人對21世紀經濟報道記者表示。 　　人氣，這個用來形容人或事物受歡迎程度的詞，在虛擬的網絡世界，早已被精準到可以用一眾指標來度量：如用戶數、“日活”、“月活”、流量。無論從哪個指標來看，騰訊旗下社交應用——微信，都可謂一騎絕塵。騰訊財報顯示，截至今年一季度，微信和WeChat(微信海外版)的合并月活躍賬戶數達3.96億，比上年同期增長87%。 　　這個中國移動互聯網的“殺手級”應用，自出生以來就沒有停止過狂奔，然而，讓外界對其心生疑慮的源頭是最近國家三部委一次專項治理行動。 　　5月27日，國家互聯網信息辦公室(以下稱“國信辦”)聯合工業和信息化部、公安部等部門召開專門工作會議，部署對微信、陌陌等移動即時通信工具進行為期一個月的專項治理。盡管具體治理細節尚未公布，但據業界人士分析，在傳播色情、暴力、恐怖等不良信息上仍存監管死角的公眾賬號、微信群、朋友圈、自媒體等均有很大可能面臨進一步的規范。 　　“我們不歡迎任何因過度營銷而導致的‘虛假繁榮’。”5月28日，騰訊相關人士在書面回復21世紀經濟報道記者咨詢時表示。國信辦有關負責人則對21世紀經濟報道指出，可以關注三部委進一步的舉措。 　　或嚴格身份審核 　　微信一直將自身定義為社交平臺，并不主張“跪求點贊”、朋友圈鏈接等過度營銷行為。去年年底，騰訊微信團隊就發出公告，反對通過群發消息等手段強制或誘導用戶分享至朋友圈的行為；今年5月15日，騰訊又宣布推出所謂“雷霆行動”，打擊微信公眾號和朋友圈的假貨、不良信息等。 　　不過，很顯然，在互聯網管理部門看來，包括微信在內的移動即時通信工具，在凈化信息上做得尚不足夠。 　　拿微信群來說，盡管不少用戶一直抱怨其設定的人數上限“不夠用”，但微信一直堅持將群聊人數上限控制在40人。后來，面對易信、來往等將聊天大群作為特色之一與其競爭，微信團隊曾在5.1版本后，給予用戶將少量群的人數升級到100人的機會。此外，微信與廣東聯通合作的“微信沃卡”用戶，可額外將4個群聊的人數上限調整到150人。 　　業內知情人士稱，已有提交官方的建議提出微信等移動即時通信工具繼續對群組人數進行上限管理，并根據用戶主體進行分類，個人群上限回歸40人，經報批的團體群的人數上限可能也不會太高。群組內容審核也被作為治理內容浮出水面，包括：清理違法違規群組，對部分群組身份信息進行確認等。 　　公眾賬號是另一個治理重點。由于微信的龐大用戶基數和黏性，很多企業和品牌紛紛進駐微信，開設公眾賬號營銷。騰訊方面此前披露的數據顯示，目前已經有超過200萬公眾賬號。而在微信設定的商業閉環中，公眾賬號和支付都是不可或缺的角色。 　　但是管理部門指出，在這200多萬公眾賬號中，亦有部分成為不法分子的傳播工具，用以傳播色情、暴力、恐怖等不良信息。 　　類似于幾年前針對手機號碼推行的實名制管理，微信公眾賬號的實名制也被視為可行的方式，包括可能要求注冊者捆綁手機號或提供姓名、單位名稱、身份證或組織機構代碼等。很顯然，這要求對龐大的公眾賬號進行一次全面治理。 　　與公眾賬號實名制一脈相承的則是對匿名、閱后即焚等交友工具的管理。閱后即焚應用的始作俑者是美國的SnapChat。這款照片共享應用，可以讓用戶發送給朋友的圖片、信息等對方打開后的幾秒鐘立即消失。這股風潮目前也已傳遞到國內。管理部門對這類社交功能的態度有待觀察。 　　“手機注冊是陌陌的唯一注冊方式，且一個手機號只能關聯一個賬號。”5月28日，針對三部委的專項治理行動，另一款知名社交應用——陌陌的相關負責人對記者表示，這是一種從源頭上保障用戶身份明確的方式。 　　陌陌科技公司稱，接下來，陌陌還將和專業技術團隊合作，提高信息智能捕捉技術，擴大對不良信息捕捉面。“已基本確定國內外三個技術團隊，在走合同的階段，其中包括在圖像信息識別能力較強的公司。”陌陌相關人士稱。 　　該人士還透露，目前，陌陌科技的人工審核團隊已有100多人，接下來配合進一步的監管需要，這一團隊人數還會不斷增加。 　　“我們會嚴格依照相關法律法規，配合互聯網專項整治行動，嚴懲一切損害用戶體驗以及違法違規的行為。”騰訊在回復記者咨詢時如此表示。不過對于微信下一步治理細節，騰訊暫未予回應。 　　微信營銷怎么走？ 　　“微信營銷今年下半年才會正式開始。”上述第三方微信營銷人士對記者表示，此前的大量營銷行為，包括朋友圈轉發、推送、點贊等其實并非真正的品牌所希望的方式。 　　他關于時間點的判斷源于兩個因素：第一，據其了解，微信預計在下半年完成一個商業閉環所需要的接口完善，并對外開放；第二，越來越多的大品牌對微信的價值有了新認識。 　　“微信從來沒有說限制營銷。”一位騰訊內部人士對記者表示，盡管微信將自身定位于社交平臺，而不是營銷工具，但微信反對的是過度營銷行為，“這里面涉及大家對營銷的理解，營銷就是點贊、發廣告嗎”？ 　　“微信第一位的功能是點對點的溝通。”上海費睿網絡科技有限公司CTO陳建豪認為，即使微信的人氣受到專項治理行動的影響會有所降低，但“點對點這一最基本需求還會有”，同時，真正的企業和品牌所設立的公眾賬號，其所發布的內容一般都會經得住審核和考驗。 　　陳建豪對記者表示，衡量微信商業價值的另一個因素是市場的可替代性。他認為，監管部門的專項治理行動并不只是針對微信一家，而是針對所有移動即時通信工具，“從我目前服務的企業來看，微信是所有社交平臺中最為活躍的一個，企業目前還找不到可以替代的落地平臺”。 　　不過，陳建豪認為，即使沒有此次專項治理行動，企業和品牌對微信營銷的認識也需要重新定位。 　　“對于商家來說，微信的首要功能其實是服務，而銷售只是服務好客戶所帶來的自然而然結果。”陳建豪表示，這是一種與天貓、京東所不同的商業模式。 　　“微信在電商上不走在線商城的模式，這條路走對了。”在陳建豪看來，讓很多企業到在線商城上來開旗艦店是天貓的玩法，微信如果還走這條路，盡管其用戶數超6億，但也難說有優勢，因為其對商家帶來的價值沒有差別。 　　“今時今日，消費者并不缺少購買商品的地方，有大量的線上、線下渠道可選。”他認為，企業運營公眾賬號需要問清楚自己兩個問題：第一，用戶為什么要關注？第二，怎樣才能讓用戶不取消關注？而對這兩個問題的回答就是：企業的公眾賬號能為用戶提供服務。 　　“以服務為主，把銷售轉化作為結果，而不是目的。”陳建豪認為，企業和品牌對微信價值的認識其實經歷了一個不斷變化的過程，而目前看來，“服務+銷售轉化”是不錯的方式。 　　陳建豪對記者表示，由服務黏性帶來的銷售轉化，在現階段也許不會帶來很大的交易量，但這種商業閉環一旦建立，其對于目前天貓、京東等賣場式電商模式的影響將是巨大的，“也許現在很多人還看不到這一點，就像10年前大家看不到電商會對傳統渠道造成大沖擊一樣”。 　　當然，前文提及的第三方微信營銷人士認為，對于微信來說，目前的首要問題是配合互聯網管理部門，盡快出臺相關治理細則，提供更好的用戶體驗。 　　資本市場對于此次專項治理行動予騰訊的影響，沒有形成負面空頭。5月28日，騰訊在香港市場走勢平穩，收盤價為113.30港元，較上一日上漲1.71%。 　　“在新的社交工具尚未出現之前，微信仍是企業營銷的重要平臺。”上述第三方微信營銷人士認為，對于微信自身來說，其需要在人氣和監管上找到新的平衡點；而外部企業對于微信的商業價值及實現方式也有必要重新定位。