京東帝國(guó)的管理困境：“翻新機(jī)”事件危機(jī)公關(guān)遭蘋(píng)果打臉 屢次失誤考驗(yàn)劉強(qiáng)東管理能力 　　京東在“翻新機(jī)”事件危機(jī)處理上暴露出了各種看似“不專業(yè)”問(wèn)題，這并不是京東的公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)第一次暴露出問(wèn)題。 　　時(shí)代周報(bào)記者 李瀛寰 發(fā)自北京 　　上市剛滿一年、并且正要啟動(dòng)每年一次的6.18大促的電商巨頭京東，再次遇到了麻煩。 　　5月24日，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了京東的“翻新機(jī)”事件，也許一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物遭遇不能代表京東就是“賣假貨”的，但京東在此事的危機(jī)處理上，卻暴露出了各種看似“不專業(yè)”問(wèn)題。 　　這并不是京東的公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)第一次暴露出問(wèn)題。 　　在半個(gè)月前，京東的“5.12國(guó)際護(hù)士節(jié)”的促銷中，居然出現(xiàn)歧視護(hù)士群體的“情趣用品”促銷事件， 而前不久京東被爆出刷單事件也讓京東面臨各方指責(zé)。 　　在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東危機(jī)處理和營(yíng)銷的失誤正好暴露了其企業(yè)管理上的混亂。“企業(yè)做大之后，尤其涉及數(shù)千萬(wàn)商品的周轉(zhuǎn)、流通，出現(xiàn)問(wèn)題可以理解，但如京東這樣集中爆發(fā)的事件并不多。”一位不愿具名的電商行業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)。 　　事實(shí)上，京東上市之后一直處于急速擴(kuò)張的狀態(tài)，在外界看來(lái)，出身中關(guān)村的劉強(qiáng)東是一位出色的營(yíng)銷高手，但在如今負(fù)面纏身的情況之下，劉是否一位出色的企業(yè)管理者，令人懷疑。 　　　京東官方回應(yīng)多次出丑 　　5月24日，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了京東的“翻新機(jī)”事件。此外，如《每周質(zhì)量報(bào)告》中所說(shuō)，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題并非孤例，在京東商城，另一款銷售了9萬(wàn)多部的手機(jī)，其中3000多位消費(fèi)者給予了差評(píng)，有639位消費(fèi)者直接質(zhì)疑其在京東購(gòu)得的是翻新機(jī)。 　　當(dāng)然，也許個(gè)別消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)物糾紛，并不能徹底否定京東。但隨后事件的進(jìn)展卻發(fā)生了戲劇化的轉(zhuǎn)變。 　　面臨央視的調(diào)查，京東的官方回應(yīng)稱，他們銷售的蘋(píng)果手機(jī)是得到了蘋(píng)果公司授權(quán)的，而且貨物都是蘋(píng)果公司給的，是正品行貨。 　　然而，對(duì)于京東的說(shuō)法，蘋(píng)果公司官方給出的答復(fù)卻截然相反。蘋(píng)果官方表示，京東并沒(méi)有獲得蘋(píng)果的授權(quán)，可能第一手渠道是從廠家拿出來(lái)的，但是有可能中間轉(zhuǎn)了幾手之后再賣到客戶手中，大部分都是中間這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。 　　京東說(shuō)自己得到了蘋(píng)果授權(quán)，蘋(píng)果公司卻斷然否定這一事實(shí)。這臉打得有點(diǎn)響。 　　這并不是京東的團(tuán)隊(duì)第一次對(duì)外出丑。 　　半個(gè)月前，京東推出“5.12國(guó)際護(hù)士節(jié)”促銷活動(dòng)，但用戶發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面后，竟然是護(hù)士裝情趣內(nèi)衣、情趣制服的促銷。“這是對(duì)護(hù)士的侮辱。”多個(gè)護(hù)士團(tuán)體如此評(píng)價(jià)。 　　在壓力下，京東商城5月12日12:53發(fā)微博稱：我們對(duì)于在護(hù)士節(jié)前夕進(jìn)行的一次內(nèi)容不妥當(dāng)?shù)纳碳掖黉N活動(dòng)給醫(yī)務(wù)工作者及公眾造成的不良影響，表示最誠(chéng)摯的歉意！京東意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性之后，也撤銷了相關(guān)頁(yè)面，對(duì)相關(guān)責(zé)任人作出嚴(yán)厲的處罰。 　　　但這樣的回應(yīng)并沒(méi)太多誠(chéng)意，甚至有網(wǎng)友稱：“策劃的時(shí)候沒(méi)想過(guò)侮辱嗎？”這些“讓人大跌眼鏡的事情”到底是如何出籠的？這才是讓人不解之處。 　　“拖款門”背后的混亂管理 　　而在此前，京東刷單事件也成為電商行業(yè)一大熱點(diǎn)。 　　據(jù)媒體報(bào)道稱，記者接到來(lái)自京東賣家王先生的爆料，稱有京東運(yùn)動(dòng)母嬰行業(yè)的員工直接對(duì)其提出要求進(jìn)行最低50萬(wàn)的刷單，更宣稱這就是“互相幫助的事”。 　　從王先生提供的聊天截屏中看到，一位名為白凌云的京東員工先是要求他同意分銷，在分類中隨便上傳單品，然后用其指定的賬戶購(gòu)買。此時(shí)白凌云表示：“有能力的可以做個(gè)幾百萬(wàn)，沒(méi)有能力的，走個(gè)50萬(wàn)-100萬(wàn)的。”甚至這位白凌云還提議說(shuō)，這種刷單與普通刷單不一樣。因?yàn)槠胀ㄋ巍皶?huì)抓”，而這種刷單是“報(bào)備的”，要領(lǐng)導(dǎo)郵件審批，還勸王先生稱這說(shuō)白了就是填充任務(wù)，還可以獎(jiǎng)勵(lì)王先生資源位，是“互相幫助的事”。 　　這位王先生最終拒絕了白凌云的提議，他認(rèn)為，刷單一事對(duì)誠(chéng)信賣家來(lái)說(shuō)非常不公平。這位王先生在其他電商平臺(tái)同樣開(kāi)著網(wǎng)店，但是工作人員直接要求刷單的情況還是第一次碰到。 　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，嚴(yán)厲打擊刷單是天經(jīng)地義的事，京東此前的種種行為也旨在向外界傳遞“我們拒絕刷單”的信號(hào)。甚至在今年1月舉行的京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東多次搶白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴假貨、水貨、刷單等問(wèn)題。 　　但面對(duì)自家的刷單問(wèn)題，劉強(qiáng)東的態(tài)度一如既往，稱若是京東員工真參與刷單，涉事員工將馬上被開(kāi)除掉。京東態(tài)度很明確，如商家或員工有責(zé)任，絕不姑息。不過(guò)，在查明白緣由之前，不會(huì)輕率處理任何涉事方。 　　也許刷單事件只是個(gè)別員工的做法，但這樣的漏洞為何會(huì)出來(lái)？ 這才是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 　　前不久有微博博主曝料，自稱是油聯(lián)(北京)石油化工有限公司員工，該公司是京東眾多供應(yīng)商之一，從2015年2月起京東開(kāi)始對(duì)他們的資金進(jìn)行扣押，至今為止已經(jīng)扣押了4200多萬(wàn)元，店鋪商品全被下架，經(jīng)過(guò)各種途徑與京東聯(lián)系，無(wú)任何回應(yīng)，不結(jié)賬也不給開(kāi)店，但卻要求他們反反復(fù)復(fù)進(jìn)行了5次合同修改，每次修改拖延時(shí)間半個(gè)月。 　　不過(guò)，這一博主的曝料信息，不久之后就被刪除，網(wǎng)上也很難再找到相關(guān)信息。因此，外界猜測(cè)：“京東一遇到事，第一反應(yīng)就是刪除內(nèi)容。” 　　關(guān)于拖欠款項(xiàng)一事，當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者致電京東公關(guān)部時(shí)，對(duì)方給出了回應(yīng)，具體如下：京東目前已經(jīng)結(jié)清油聯(lián)(北京)石油化工有限公司的所有貨款。該公司曾在京東出售預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品“油聯(lián)易卡”，京東為確保消費(fèi)者資金更加安全，經(jīng)協(xié)商，將合作主體變更為海航集團(tuán)旗下子公司—海南新生信息技術(shù)有限公司，該公司具備預(yù)付費(fèi)卡支付牌照，是“油聯(lián)易卡”發(fā)卡方。在變更合作主體過(guò)程中，油聯(lián)(北京)石油化工有限公司、海南新生信息技術(shù)有限公司、京東三方均不斷完善合同，以保障公正公平。合作主體變更完成后，我司已立即結(jié)清與油聯(lián)(北京)石油化工有限公司的貨款。 　　從京東的官方回應(yīng)來(lái)看，這次與“油聯(lián)易卡”的拖欠事件，雙方各有理由。但為何這樣的信息不能公開(kāi)來(lái)講，反而要以“息事寧人”的方式來(lái)處理？而媒體之所以關(guān)注“拖款”一事，也是事出有因。 　　2013年8月19日，歐時(shí)力電商內(nèi)部人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家爆料，歐時(shí)力在京東平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，被京東拖欠保證金長(zhǎng)達(dá)半年之久，遠(yuǎn)超出了合同期。歐時(shí)力在2011年中期入駐京東平臺(tái)，僅過(guò)了半年便決定退出京東。而據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，歐時(shí)力的遭遇并不是孤例，除了拖欠保證金，京東還拖欠多家供應(yīng)商貨款，其中光是欠阿芙精油的數(shù)額就超過(guò)300萬(wàn)元。 　　對(duì)于京東不斷曝出的“拖款”事件，沃克顧問(wèn)公司分析師王亮認(rèn)為，也許各家企業(yè)與京東的合作各有不同，款項(xiàng)結(jié)算也有各自的方式，但能逼到一個(gè)企業(yè)在微博上曝料、或者向記者投訴，這背后一定有溝通環(huán)節(jié)的問(wèn)題。而面對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，京東各方面的回應(yīng)以及處理事件的方式，這是京東需要注意的管理問(wèn)題。 　　　營(yíng)銷天才劉強(qiáng)東的管理難題 　　事實(shí)上，京東上市之后這一年里，幾乎是“天天登上頭條”的節(jié)奏。 　　京東金融玩出無(wú)數(shù)多的互聯(lián)網(wǎng)眾籌玩法、設(shè)立面向2C領(lǐng)域的拍拍網(wǎng)子公司、向汽車等各領(lǐng)域的注資、在平臺(tái)上引入優(yōu)衣庫(kù)等名牌企業(yè)打出“時(shí)尚”概念、進(jìn)行“京東到家”的二次創(chuàng)業(yè)、京東智能奶茶館的開(kāi)業(yè)，歷數(shù)這一年里的京東打法，核心就是“擴(kuò)張”。 　　除了京東在投資、在擴(kuò)張的新聞之外，作為京東總裁的劉強(qiáng)東本人的感情也在博得各界的眼球。就在5月24日央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》播出的同時(shí)，東哥與奶茶妹妹正在悉尼大學(xué)拍攝婚紗照。 　　拍婚紗照的圖片，24日當(dāng)天也刷爆了朋友圈。這樣私密活動(dòng)的曝光，被懷疑是京東自家的手筆。 　　如業(yè)界分析人士所說(shuō)，東哥的個(gè)人感情、生活上的歸宿需要祝福，但京東在急速擴(kuò)張之下的管理問(wèn)題如何解決，才是劉強(qiáng)東需要面對(duì)的難題。 　　拖款事件的處理、護(hù)士節(jié)出現(xiàn)的情趣問(wèn)題、刷單事件的曝光、再加上這次央視的“翻新機(jī)”一事，京東的管理已經(jīng)成為京東發(fā)展過(guò)程中的最大問(wèn)題。 　　中關(guān)村出身的劉強(qiáng)東擅打價(jià)格戰(zhàn)，每年的大促活動(dòng)，京東做得不錯(cuò)。蘇北人劉強(qiáng)東有商人的精明、粗中有細(xì)，敢于硬拼，這已經(jīng)是被證明的成績(jī)。當(dāng)年劉強(qiáng)東穿上京東送貨人員的衣服，親自去送貨的照片至今仍能搜索得到。 　　但當(dāng)京東不斷擴(kuò)張之時(shí)，劉強(qiáng)東如何把控京東？當(dāng)京東有幾大業(yè)務(wù)線、幾大部門各自管轄之后，如何有統(tǒng)一的聲音？這些才是京東目前面臨的最大挑戰(zhàn)。 　　據(jù)時(shí)代周報(bào)記者獲知，京東內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理?xiàng)l線并不明晰。“這個(gè)事情不歸我管，我?guī)湍闳?wèn)問(wèn)”時(shí)代周報(bào)記者在對(duì)京東進(jìn)行采訪時(shí)多次收到京東官方的如此回應(yīng)。本應(yīng)對(duì)外發(fā)聲的部門，卻是這樣的說(shuō)法，只能說(shuō)明京東內(nèi)部管理的混亂。 　　事實(shí)上，京東上市并一步步走到今，并不容易，中國(guó)電商行業(yè)除了阿里巴巴之外，京東的崛起讓人們看到了又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的發(fā)展，但如何在做大之后，進(jìn)一步理順管理，這是今天京東面臨的大課題。 　　前不久，阿里巴巴換帥，更年輕的張勇出任阿里巴巴總裁。從年齡上看，劉強(qiáng)東與張勇同為70后。但真正的年輕，不是年齡，而是心態(tài)。面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊、面對(duì)90后成為消費(fèi)主力的新變化，任何企業(yè)都需要面對(duì)。 　　“京東在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上是快速的、激進(jìn)的，但在管理層面，尤其是呈現(xiàn)在外界的接口層面，其應(yīng)對(duì)方式太傳統(tǒng)了。刪帖？這太老土了吧！人家都能把負(fù)面玩出自嘲的新花樣，如小米雷軍的雷人英語(yǔ)，居然成了小米的亮點(diǎn)。”在一位90后記者的眼中，京東的業(yè)務(wù)擴(kuò)張與管理戰(zhàn)略方面，就是如此的“悖離”和不協(xié)調(diào)。 　　而從根本來(lái)看，公關(guān)、營(yíng)銷還只是京東的淺層問(wèn)題，翻新機(jī)、刷單、欠款等管理的核心問(wèn)題，仍需要?jiǎng)?qiáng)東加強(qiáng)管理。管理的根本問(wèn)題，才會(huì)曝光如此之多的“京東難題”，公關(guān)層面的“傳統(tǒng)、舊思維”，更讓這些難題得以放大。 　　這就是京東和劉強(qiáng)東當(dāng)下的挑戰(zhàn)。